淘宝与双11缠绵7年之痒，被京东抢先106分钟交了卷｜电商app“双11”大考成绩榜出炉

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猎豹全球智库高级分析师：杨洲

一、2016年双11购物狂欢节大观

得移动端得天下，全网搭台围观天猫京东过招

数据来源：星图数据

根据星图数据统计监测显示，2016年双11期间全网电商平台销售总额达到1770.4亿，天猫、京东两家独大，合计占据了90.9%的销售额，其他平台分享剩余的9.1%份额。苏宁、国美、1号店这些线下零售巨头无力与天猫、京东抗衡，打造自营与依附天猫、京东的痛苦抉择中还将继续徘徊。

同时数据显示，销售额中82%来自于移动端，相比2015年移动端与PC的比重差距进一步扩大，再次印证了得移动者得天下的未来电商平台发展铁律。另据根据阿里巴巴公布的数据显示，截至11日24时，2016天猫双11全球狂欢节无线交易额占比达81.87%，与全网趋势高度契合。

二、电商“四大”领跑双11大考

根据猎豹libra大数据显示，根据11.11当天日活的排名，淘宝、京东、唯品会、天猫稳居前四形成电商app第一集团。

数据来源：Libra  数据周期：2016.11.11

活跃渗透率=app日活跃用户数/该国安卓市场总日活跃用户数

百分数越高，表明该app在这个国家购物类的市场份额越高。

30天涨幅为=11月11日日活数据对比10月11日日活数据环比增长率

对比观察双11期间电商appTop20自10月11日以来的日活表现，天猫商城活跃渗透率涨幅最高达到155.66%，聚美优品、苏宁易购虽然在Top20榜单中排名并不靠前，但是凭借双11期间的运营涨幅均超过100%，榜单中唯一同比出现负增长的是闲鱼app，这个现象也属于正常范畴，面对双11的各大平台的低价诱惑，用户聚焦于新商品采购，对二手物品的关注自然会大幅降低。

1、憋足了劲的淘宝与细水长流的京东

数据来源：Libra  数据周期：2016.10.15-11.13

活跃渗透率=app日活跃用户数/该国安卓市场总日活跃用户数

百分数越高，表明该app在这个国家购物类的市场份额越高。

相比京东，淘宝在双11当天的涨幅更加明显，其中一个重要因素在于淘宝引导买家提前将商品加入购物车，直至双11当天才开放特价购买，助推双十一活跃渗透率暴涨。

而京东的策略明显不同，京东将优惠与销售前置，自双11之前就开始了对部分品类的降价促销，减缓了自营物流在双11当日的压力，双11当日活跃渗透率涨幅虽然不如淘宝明显，但有效保障了物流的送达效率。

在双11过后，淘宝与京东的活跃渗透率都出现了大幅的回落，逐渐回归到常规数值区间。 

2、淘宝天猫与双11的7年之痒

天猫淘宝在2016年再次碾压各电商平台在双11销售额上独领风骚，与其说是淘宝占据了中国电商市场，不如说是淘宝开创了中国电商的黄金时代。观察电商app中最具话语权的淘宝天猫历年双11的销售额变化趋势，可以从获知中国电商的发展趋势。

淘宝+天猫2009-2016双11购物狂欢节单日成交额

作为双11购物狂欢节的初创者，自淘宝天猫在2009年策划双11购物狂欢节之后，如今又走过了7个年头，7年间不断刷着中国电商史上的单日销售记录， 2016年双11的销售后最终定格在了1207亿这个数字，与2009年的5200万销售和相比，上升了2321倍之多。

2016年双11不但在总销量上创下记录，在时间上的爆发力也非常惊人，开场仅10分钟，世界支付纪录被再次刷新。支付宝公布的数据显示，在零点9分39秒，支付宝的支付峰值达到12万笔/秒，是去年的1.4倍，刷新了去年创下的峰值纪录。14分钟突破2012年双11全天成交额，15.2小时打破2015双11记录，24点由淘宝天猫保自己创造的人类电商史单日交易记录再次被刷新，新纪录被提升至1207亿元。

在销量一路高歌猛进的同时，每年双11的销售增长率也呈现了递减的趋势。每个行业都有着市场的“天花板”，我们相信明年的双11淘宝还将刷新纪录，只是逐年下降的增长率映衬下我们不得不去思考，七年之痒过后的双11，是否还能燃起消费者心中的购物激情。

3、超越自我，京东比淘宝领先106分钟

今年双11期间，京东商城在13:33分即对外公布，交易额超过其去年双十一全天。而天猫对去年双11的交易额超越则在15:19对外公布完成，京东在突破自我的速度上比天猫抢先了106分钟。

此外，京东商城公布2016双11当天交易额同比增长59%，其中移动端下单量占比达到85%。广东、北京、江苏、上海、四川领跑地域交易额排行榜前列。京东销售额Top5品类为：手机、平板电视、洗衣机、空调、冰箱。其中手机销量2小时内即达到去年同期的2倍；彩电销量仅30分钟就超过25万台，平均每分钟卖出8000多台。格力空调销售额同比增长接近500%；冰箱和洗衣机在半小时内销售额是去年同时段的2倍以上，洗衣机半小时销售近10万台。

4、苏宁喜获增长，只是没提销售额

相比于淘宝天猫在双11之夜的大炫销售额数字，苏宁则略显含蓄，在双十一落幕第一时间只对外公布了交易额涨幅和一些品类的销售额占比。

数据来源：苏宁公开数据搜索

冰洗：冰箱洗衣机  

黑电：以电视、音箱为代表的娱乐功能电器总称

苏宁在20点整，完成对2015年全天销量的突破，总销售同比增长129.2％。电器依旧是苏宁主要的销售品类，根据苏宁公开数据显示，销售品类Top5中冰洗最多达32.9％，黑电占22.6％，空调、厨卫分别占12.7％、11％，通讯类占7.8％。

三、双11全面出海，买入卖出全球狂欢

1、海淘数据：京东沃尔玛携手共赢

国内销售一片火热，海淘则自成另外一个战场。京东与沃尔玛的“全球性战略合作”联姻在双十一的海淘战场达成了1+1大于2的效果。双11前夕，山姆会员店与沃尔玛国际旗舰店前后在京东上线，在供应链端展开合作，为京东引进大量进口商品。

数据来源：星图数据 11.11购物狂欢节直播

根据星图数据检测显示，今年双11期间，京东与1号店海外购销售额占比分别达到4.7%与3.7%，纷纷超越了以海淘见长的亚马逊，在海淘这个细分市场京东与沃尔玛的合作达到了双赢。

2、小红书：你们的“双11”我增长，我的“黑5”见分晓

数据来源：Libra  数据周期：2016.10.15-11.13

活跃渗透率=app日活跃用户数/该国安卓市场总日活跃用户数

百分数越高，表明该app在这个国家购物类的市场份额越高。

双11不只是综合性大平台的盛宴，在细分领域的垂直app一样收获了喜人的增长，以海淘领域最具代表的小红书为例，在双11当天活跃渗透率达到峰值，在双11期间不但没有被淹没反而收获了一定的增长，而即将到来的“黑五”（海外商品大促的黑色星期五购物节），则将更加突出跨境电商平台的优势，值得期待。

3.阿里速卖通的网上丝绸之路

在今年天猫双11启动仪式上，阿里巴巴CEO张勇曾表示，今年的双11仍将继续高举全球化，继去年实现“买全球”后，今年双11阿里将进行“卖全球”，而阿里速卖通正是阿里卖全球口号的第一平台。

数据来源：Libra  数据周期：2016.10.11—11.11

活跃渗透率=app日活跃用户数/该国安卓市场总日活跃用户数

百分数越高，表明该app在这个国家购物类的市场份额越高。

根据libra数据显示，今年“双11”阿里速卖通的确把的热潮带到了全球市场，11.11当天的活跃渗透率达到1.08%，与之前1个月的日活有着非常显著的提升，这也创造了阿里速卖通在全球app市场日活的历史最高值。

据阿里巴巴公布数据显示，双11当天速卖通平台共产生3578万笔订单，较2015年同日增长68%，创下历史最高纪录。全天交易共覆盖230个国家和地区，无线订单成交占比58%。

在淘宝天猫国内双11销售额增速逐年递减的情况下，阿里速卖通帮助更多中国买家将商品销往全球，撬开了更广阔的全球市场，国际剁手党队伍的逐渐壮大，更多的中国商品将通过阿里速卖通进入国际市场，一条构建在互联网至上的丝绸之路或将就此形成。

四、双十一的黑科技

1.淘宝剁手党“败家”新器“Buy +”

600名海内外记者体验Buy+购物

Buy+是阿里巴巴旗下的VR购物产品，主要应用于海外购领域，实现了从逛店、选购到支付的VR购物环节。在11.1日正式上线为双11预热，上线当天第一个小时就有近3万人涌入，双11当天双11主会场现场邀请了来自全球各地的600名记者现场体验，阿里巴巴将通过“造物神计划”，邀请商家、ISV、硬件、内容等各领域的合作伙伴加入平台，构建一套完整的VR购物布局。 

2.京东无人机配送惊艳双11

独霸双11的天猫狂炫销售额，而拥有自有物流系统的京东则炫出了配送时间，据京东公布资料显示，双11的首单配送完成出现在上海，从下单到收货，用时仅为12分31秒。北京、上海、深圳、天津、武汉等全国35个城市均已实现首单一小时送达。

京东无人机送货

其中，特别值得一提的是京东在双11期间高调亮相的无人机配送黑科技，京东承送商品的无人机能够执行最大30公斤载货量、30公里飞行距离的配送任务，无人机任务目前是将货物从配送点运送至村里指定地点，然后由农村推广员配送给用户，由于准飞许可和成本的考虑无人机配送主要会在在偏远的山区和郊区成为人力配送的重要补充。虽然并未大规模普及，不过双11期间的高调亮相还是给京东的配送品牌赚足了眼球。

结语：

双11狂欢节经过7年的成长，已经单一平台的营销活动扩展成为全国乃至全球范围的电商盛宴，阿里、京东等优秀的本土电商公司在给用户的购物带来方便高效的体验同时也正慢慢改变着中国市场零售业的格局。

毫无疑问，通过今年双11各平台自身的成长表现，我们深信明年双11各大平台还将创造新的记录。与此同时我们也看到了电商平台对于海外市场的成功尝试，由从全球“买进来”再到向全球“卖出去”，即是对中国制造业的考验亦是中国电商平台的最佳试炼。

重磅预告：

数据说明：

1.除特别说明外，数据来源于猎豹移动的大数据平台libra。2016年8月22日猎豹移动大数据平台libra正式启用新数据源，数据来源更广，数据量级大幅提升。切换后的数据维度更多，涵盖日活、周活、月活、新增安装率、留存率等，将更加全面、准确地反映移动app市场的情况，猎豹全球智库将在此基础上为大家提供更权威、详实的移动互联网行业报告。

2.数据为猎豹产品日常功能收集，符合相关法律法规；

3.此次排行榜只适用于安卓平台；

4.数据受到猎豹产品的用户规模、分布影响。

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